Présidentielle : la fin des gourous de la communication ?

Par rapport à l'élection de 2007, Bastien Millot, spécialiste de la communication politique, estime que "la parole se fait plus rare. Les candidats déclarés font davantage attention à ce qu'ils disent". © REUTERS.
Par rapport à l'élection de 2007, Bastien Millot, spécialiste de la communication politique, estime que "la parole se fait plus rare. Les candidats déclarés font davantage attention à ce qu'ils disent". © REUTERS.
Nicolas Sarkozy doit se déclarer candidat ce soir. La campagne va-t-elle s'emballer ? Pour l'heure, le débat politique apparaît beaucoup plus construit qu'en 2007. Une mutation bienvenue. Décryptage.

Nicolas Sarkozy se déclare ce soir. Le ton de la campagne va-t-il changer ? Jusqu'ici, le débat politique est apparu plus construit, plus argumenté qu'en 2007. Comme si, dorénavant, la crise interdisait que l'on dise et promette n'importe quoi.

Bastien Millot, spécialiste de la communication politique - ancien membre du cabinet de Jean-François Copé, ancien directeur délégué de France Télévisions, il dirige aujourd'hui la société de conseil Bygmalion - décrypte cette mutation. Il vient de publier Politiques, pourquoi la com les tue*.

Il semble que le ton général de la campagne soit plus apaisé qu'il y a cinq ans…

"Par rapport à 2007, la parole se fait plus rare. Les candidats déclarés font davantage attention à ce qu'ils disent. Ils ont renoué avec une pratique politique plus traditionnelle. Ils privilégient les discours thématiques. À chaque sortie sur le terrain correspond une réponse précise à un problème précis.

En 2007 François Bayrou, était le seul à refuser de se prêter au petit jeu du robinet permanent. Aujourd'hui, tous les candidats l'imitent. Ils sont d'autant plus entendus qu'ils se montrent économes de leurs propos.

Marine Le Pen réserve ses annonces pour ses gros meetings. Même chose pour Mélenchon qui a très bien compris que le temps des tribuns est revenu. Les commentaires, ce sont leurs lieutenants qui s'en chargent."

Et Sarkozy ?

"On verra après sa déclaration. C'est le seul sur lequel j'ai une interrogation. Va-t-il continuer, comme il l'a fait ces derniers mois, à calibrer son expression ? Ou bien va-t-il renouer avec l’hyper-personnalisation ?"

En gros, vous êtes en train de nous dire qu'on assiste au retour des formes traditionnelles d'expression : discours, meeting, marchés…

"C'est le retour de l'agora, du Forum. On parle aux gens directement. Et on construit son discours."

Qu'est-ce qui a provoqué ce changement ?

"Chacun a pu méditer sur les ravages de la saturation médiatique. Souvenez-vous, en 2007, c'était l'arme absolue. Occuper l'espace médiatique à outrance jusqu'à étouffer les autres.

On en est revenu. Regardez la mutation de Sarkozy. Comparez la période 2011-2012 et celle qui la précédait. Vous avez peine à croire qu'on parle de la même personne."

Pourtant, tous les candidats se sont entourés d'une batterie de communicants : Stéphane Rozès, Valérie Lecasble, Robert Zarader, Gilles Finchelstein pour Hollande ; Jean-Michel Goudart, Pierre Giacometti, Guillaume Peltier pour Sarkozy… Ils n'ont jamais été aussi nombreux !

"Justement, c'est là que réside la nouveauté. Il n'y a plus de gourou. Chacun est dépositaire d'un morceau d'analyse du candidat. Mais plus personne ne décide à sa place.

C'est un changement très important. Il a commencé en 2008, autour d'Obama. Les communicants qui étaient autour de lui ont changé de nom ; ils se sont définis comme des stratèges. On est passé du marketing à une communication de fond, à une argumentation."

Autrement dit, la politique reprend le pas sur la communication

"Oui, tout à fait. Et c'est tant mieux !"

Et Internet là-dedans ?

"Incontestablement, le web accélère le temps médiatique. Ce qui oblige les uns et les autres à monter des cellules ripostes, à placer des snipers.

Mais il ne faut pas confondre vitesse et précipitation. Il vaut mieux prendre un peu de temps pour construire sa réponse que de recourir à cette véritable bouillie que sont les éléments de langage. À force d'être répétés, ils ne convainquent plus personne."

 

couverture communication politique 125 180 Présidentielle : la fin des gourous de la communication ?   * Politiques. Pourquoi la com les tue

  Flammarion- 188 pages, 19,90 €

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