Le neuromarketing peut-il nous manipuler ?

Le neuromarketing prétend agir directement sur notre cerveau ©REUTERS
Le neuromarketing prétend agir directement sur notre cerveau ©REUTERS
Le marketing ne cesse d'évoluer : il prétend aujourd'hui agir directement sur le cerveau du consommateur, et l'inciter à l'achat. On appelle cela le neuromarketing.

 

1. Le neuromarketing, comment ça marche ?

Il y a deux semaines, le philosophe Bernard Stiegler dénonçait dans l'émission Ce soir ou jamais ce "business des neurosciences au service de la captation de l'attention des individus pour piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires (...) Aujourd'hui le neuromarketing se développe pour court-circuiter ce qui, dans notre néocortex, nous fait réfléchir avant d'agir."

Contestée par de nombreux scientifiques, la discipline est pourtant en pleine expansion : utiliser les connaissances et les techniques scientifiques sur le cerveau à des fins commerciales.

De Google à Microsoft en passant par Yahoo (en anglais), de nombreuses entreprises ont recours à l'imagerie mentale pour mesurer l'impact de leurs publicités ou de leurs produits.

L'éventail des techniques passe par l'imagerie cérébrale, qui informe sur l'activité des aires cérébrales liées à la mémoire, l'attention et l'émotion. Des capteurs sont aussi utilisés pour mesurer des changements physiologiques tels que les battements du coeur, le rythme respiratoire, et la transpiration, qui témoignent de nos émotions.

Selon ses partisans, le neuromarketing permet d'approfondir la connaissance du client : plutôt que de recourir au simple témoignage du consommateur et aux enquêtes d'opinion, ce nouveau marketing entre directement dans le cerveau, mesure des impressions subliminales, et explique des choix inconscients.

"Les décisions d’achat se jouent à 85% au niveau inconscient, mais l'analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont conscients", explique Gary Singer, co-fondateur de l'entreprise Buyology Inc.

2. A quoi ça sert ?

Tout est parti d'une étude publiée dans le journal Neuron (en anglais), sur les critères de choix entre deux marques de soda. Les volontaires devaient goûter différents sodas, et désigner leur préféré.

Présentées anonymement, les deux marques Pepsi et Coca-Cola ont obtenu le même succès. Mais curieusement, lorsque les sujets étaient conscients de la marque qu'ils étaient en train de goûter, Coca-Cola a remporté les suffrages haut la main.

C'est le cerveau des volontaires qui a pu expliquer ce phénomène. Dans les tests "aveugles", l'activation cérébrale se situait simplement au niveau des aires du plaisir. Mais lorsque les sujets étaient conscients de goûter une marque, ce sont les aires de la mémoire qui s'activaient : l'hippocampe et le cortex préfrontal. Conclusion : le consommateur est plus influencé par la marque que par le goût du produit !

Depuis, le neuromarketing n'a cessé de séduire de nouvelles entreprises, telles que Yahoo, qui teste ses publicités par électroencéphalogramme avant de financer leur diffusion à grande échelle.

La société PayPal avait coutume de vanter la sécurité de son système de paiement en ligne. Mais une étude des ondes cérébrales des consommateur l'a poussée à changer de stratégie : l'argument de la rapidité se révélait plus efficace.

Même le magazine scientifique New Scientist a testé le neuromarketing, et a ainsi amélioré ses ventes sur un numéro spécial, choisi par le cerveau des lecteurs car il retenait davantage l'attention.

Mais les communicants n'ont jamais eu besoin de techniques d'imagerie pointues pour manipuler nos comportement. Tout récemment encore, la société Ion Interactive a constaté les effets de la présentation d'un décolleté pour faire bondir les inscriptions à un jeu en ligne, et ce sans aucune mesure scientifique. Cet effet s'explique par des théories psychologiques connues. L'imagerie érotique active en effet des zones cérébrales liées à la récompense et à la motivation.

Cependant, cette méthode n'est pas infaillible, selon le spécialiste Roger Dooley, car l’homme est intéressé par la nudité… à court terme. L'imagerie érotique induit une impatience, elle obtient donc ses meilleurs résultats lorsque l’enjeu est immédiat, comme dans le cas d'un jeu vidéo, à coté d'un bouton "jouer maintenant". Au contraire, ce procédé serait inefficace pour les produits utiles à long terme, comme les assurances vie.

3. Des dérives inquiétantes ?

Ces méthodes posent de nombreux problèmes éthiques, et peuvent donner lieu à des dérives. Dans son livre Brainwashed, le spécialiste Martin Lindstrom relate le cas de la société philippine Kopiko. Consciente que les habitudes alimentaires des femmes enceintes influencent celles de leurs futurs enfants, l'entreprise a décidé de booster les ventes de ses sucettes.

Sa technique : distribuer des échantillons aux cabinets médicaux visités par les futurs mamans, afin de fidéliser les bébés dès l'utérus.

Malgré tout, inutile de céder à la panique. L'imagerie mentale ne fait que constater ce qui se passe dans le cerveau, et ne peut en aucun cas agir directement sur les pensées. Les décisions d'achat sont des processus complexes que la science est loin de saisir totalement.

Certains sont même très sceptiques. Le neuroscientifique Craig Bennett a montré qu'il obtenait des résultats comparables aux études de neuromarketing en observant ... l'activité cérébrale d'un saumon mort.

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